Cuarta y última parte de una serie sobre los medios automotrices en 2026
Bienvenidos de nuevo al ecosistema de los medios automotrices de 2026… ese extraño circo itinerante con barra libre en complejos turísticos de cinco estrellas, donde periodistas, creadores de contenido, influencers, altos ejecutivos, ingenieros, especialistas en relaciones públicas, operadores de drones, Youtubers y al menos un tipo que lleva ropa de Toyota a un evento de Ferrari, fingen que todo esto es un entorno laboral perfectamente normal.
Al final de largas jornadas repletas de presentaciones técnicas, cámaras de tortura con PowerPoint, pruebas de conducción y sesiones fotográficas interminables en seis formatos distintos para plataformas que nadie comprende del todo, nos reunimos para una cena familiar y demasiadas “últimas copas de la noche”.
Todo ello antes de fingir sorprendernos cuando el (la) influencer más veterano (a) y engreído (a) termina llorando junto al Valet Parking del hotel a medianoche, porque el shuttle al aeropuerto se retrasó un minuto.
Sí, cada año los fabricantes de autos gastan millones de dólares en lanzar vehículos nuevos, y cada año alguien arruina el ambiente tratando el evento como una mezcla de Spring Break barato en Cancún, Coachella y un crucero con todo incluido para adultos emocionalmente agotados y privados de sueño, cargados con demasiado equipos fotográficos y al menos tres estabilizadores (gimbals) que no saben utilizar.
Así pues, con el fin de preservar el poco sentido que aún tiene esta industria en una era marcada por aranceles (#tariffs), guerras de vehículos eléctricos, despidos masivos generados por IA, el desplome de los ingresos publicitarios, la quiebra de publicaciones, además del frenesí de las redes sociales, aquí presento la cuarta y última parte de la serie, con mis reflexiones sobre una serie de temas muy serios.
Pero antes… ¿alguien tiene presupuesto para una miniserie de comedia en Netflix? Porque, sinceramente, esto se escribe solo.
Más trabajo, menos ingresos
Para 2026, los medios automotrices finalmente descubrieron algo importante:
El periodismo tradicional no es perfectamente puro.
Los creadores e influencers no son corruptos por definición.
Todo el mundo vive en algún punto de esa zona gris entre la independencia y el acceso, intentando ganar lo suficiente para sobrevivir mientras fingimos que el algoritmo no está destruyendo lentamente nuestra salud mental y esperamos que los viajes en Uber hacia y desde el aeropuerto cuesten menos que la tarifa de 0,05 dólares por clic que algunos cobrarán por la reseña del próximo auto nuevo.
Tanto los medios tradicionales como los nuevos (influencers y creadores de contenido) se han convertido, en la práctica, en el «1 %» a la inversa, gracias a los fabricantes de automóviles y a sus departamentos de relaciones públicas y marketing.
¿A qué me refiero?
Se suele decir que el 1 % más rico de la población global disfruta de los mejores restaurantes y hoteles del mundo, conduce los autos más nuevos y lujosos y asiste a eventos exclusivos sin preocuparse por nada, ya que todas sus necesidades básicas están cubiertas.
Los medios tradicionales y los nuevos, básicamente, hacen todo eso primero… y luego se preocupan por cómo pagar el alquiler, porque a la mayoría de nosotros, en realidad, no nos pagan lo suficiente.
¿Quién gana?
A medida que los medios tradicionales siguen desapareciendo, también lo hacen las fuentes de ingresos para los periodistas. Este es un problema grave para el sector en su conjunto.
Dejando a un lado las bromas —y algunos comentarios sarcásticos— de los tres primeros artículos de la serie, este en cambio, trata un tema muy serio:
- Las 10 cosas que los medios nunca deberían hacer en un viaje de prensa del sector automotriz: ¡Edición actualizada de 2026!
- Las 10 cosas que más odian los miembros de los medios automotrices en los eventos de prensa: una guía de supervivencia de 2026 para profesionales de relaciones públicas.
- Las 10 diferencias entre los medios automotrices tradicionales y los nuevos medios en 2026.
El fin de otra era
Quedan muy pocos empleos a tiempo completo en el sector de los medios automotrices, y quienes todavía se sorprenden cuando sus medios despiden personal debido a recortes presupuestarios —o simplemente porque el modelo de negocio ya no funciona— es que no han estado prestando atención.
Esta tendencia continuará, probablemente a un ritmo mucho más acelerado que en los últimos cinco años, y con el tiempo la mayoría de nosotros seremos «libres» (free…) quiero decir, *freelancers*… intentando averiguar cómo cobrar algo, mientras seguimos disfrutando de las extrañas ventajas de esta peculiar economía de «bolos» (*gig economy*) que se disfraza de periodismo.
Soy el primero en reconocer que lo que sigo considerando «el mejor trabajo del mundo» —que conseguí totalmente por casualidad hace 25 años— me ha permitido viajar por todo el planeta, construir el proyecto *Not So Tiny House* en Chile y acumular ahorros de siete cifras de cara a mi futura jubilación.
He hecho cuentas: tras 25 años en este sector, la suma que los fabricantes han invertido en mí probablemente ronde los $5 millones de dólares.
Algo que jamás habría podido costearme por mi cuenta… a menos que hubiera ganado la lotería o inventado unos portavasos con calefacción.
Y, aunque nuestros trabajos y nuestra misión tal vez no ocupen un lugar destacado en el Top 10 de prioridades para salvar la civilización, las marcas de automóviles siguen necesitando vender coches y los consumidores, información objetiva.
Alguien tiene que hacerlo, ¿verdad?
Siempre he pensado que los fabricantes (OEMs) deberían contratar a periodistas para crear su propio contenido. Y sé que los periodistas de la vieja escuela nunca considerarían eso aceptable, pero ¿adivinen qué? En realidad, nosotros hace tiempo que no practicamos el «periodismo tradicional».
Nadie en los medios automotrices lo hace realmente. ¿Si aún tienes dudas? Pregúntale a tu profesor de ética periodística.
Si somos 100% honestos, debemos aceptar la realidad de que no podemos hacer nuestro trabajo sin el apoyo de los fabricantes.
Entonces, ¿por qué no hacer que todo el sistema sea lo más transparente posible?
Supongamos que Nissan Motor Corporation me contratara para escribir sobre el nuevo Sentra. ¿Afirmaría de repente que tiene un motor diésel V8 de 600 caballos de fuerza? Probablemente no. Seguiría informando sobre los hechos y dando mi opinión:
- Un hecho es información, menos emociones.
- Una opinión es información, más experiencia.
- Una opinión sin información es ignorancia.
- Y las opiniones que ignoran los hechos, son simplemente estupidez con acceso a Wi-Fi.
Los periodistas tradicionales acusan a los creadores de contenido de convertirse en anuncios ambulantes porque algunos reciben pagos directos de los fabricantes para cubrir eventos.
Los creadores acusan a los periodistas de ser guardianes anticuados que fingen mantener estándares éticos que desaparecieron más o menos al mismo tiempo que la publicidad impresa. Lo cual, para ser justos, es parcialmente cierto.
Luego, todos se suben al mismo vuelo pagado por el fabricante, se alojan en el mismo hotel y disfrutan de la misma cena tranquila y familiar… sí, todo pagado por los fabricantes.
Porque, bajo toda esa guerra de bandos, subyace el único tema que garantiza que todos miren de repente hacia el suelo: la integridad.
- No los caballos de fuerza.
- No los vehículos eléctricos.
- No las suscripciones.
- Quién pagó el vuelo.
- Quién pagó la cena.
- Quién pagó el cuarto cóctel *Old Fashioned* en el bar del hotel.
- Y cuántas capas de contabilidad se requieren antes de que todos se sientan moralmente cómodos.
Adiós al viejo periodismo; bienvenidos a los medios automotrices de 2026.
1. Vamos a cubrir el lanzamiento de un auto nuevo
A la mayoría de los miembros de los medios automotrices tradicionales les gusta creer que son 100% independientes, mientras sostienen una copa de champán en un asiento de primera clase rumbo a Ibiza para el lanzamiento del próximo descapotable, sentados junto a su pareja disfrazada de «videógrafo (a) —o, a veces, sin molestarse siquiera en el disfraz.
Los creadores simplemente disfrutan del viaje. Sin hacer preguntas. Sin necesidad de paneles de ética. No hubo destrucción real.
Mientras tanto, ambos bandos parecen más preocupados por el próximo evento al que no les invitaron, que por aquel al que están asistiendo en ese momento. El #FOMO (Fear of Missing Out) sigue imbatible.
2. Profundidad frente a interacción
Las reseñas tradicionales analizan la precisión de la dirección, el comportamiento de la suspensión, el tacto del freno y la estabilidad del chasis.
Los creadores analizan: «Tío… esto es una pasada».
Los primeros escriben párrafos extensos porque aún recuerdan cuando las publicaciones pagaban un dólar por palabra.
Los otros descubren el *launch control* y abandonan la Tierra temporalmente.
Ambos lo llaman periodismo.
Aunque la mayoría de los miembros de los medios automotrices tradicionales son, en realidad, entusiastas de los coches con poca o ninguna formación periodística… mientras que muchos influencers acaban de descubrir la palabra «embargo».
3. El gran debate sobre la integridad que nadie quiere afrontar
En algún momento, todo periodista y creador de contenido se enfrenta a las mismas preguntas incómodas:
¿Ha afectado algo de lo siguiente a tu integridad como periodista o creador de contenido?
¿Alguna vez has aceptado:
- billetes de avión?
- hoteles?
- comidas?
- bebidas?
- entradas para carreras?
- acceso a museos?
- experiencias VIP?
- regalos?
- acceso que la gente normal nunca consigue?
La respuesta suele empezar con: «Bueno, técnicamente…»
Y de repente, todos se convierten en expertos en terminología ética, estructuras contables y gimnasia emocional.
4. Uso de la flota de prensa: el programa secreto de pruebas extendidas
Fabricante: «Aquí tienes el coche para una prueba de tres días».
Propósito oficial: Evaluar el vehículo e informar sobre él.
Posibilidades no oficiales:
- mudanzas
- traslados al aeropuerto
- viajes por carretera
- la boda de mi primo (o incluso la mía propia)
- recogida de muebles
- vacaciones «accidentales»
- paseos por la costa para sanar el alma
Porque, al parecer, un test drive adecuado de un auto de prensa, ahora requiere probar la capacidad de carga durante la despedida de soltero de tu mejor amigo.
Ciencia pura.
Fabricante: «Entonces… ¿cuándo publicarás la reseña que prometiste?»
5. Millas aéreas: La pregunta ética más inofensiva jamás inventada
El fabricante (OEM) paga los vuelos para el viaje de prensa.
El periodista acumula millas aéreas.
Pregunta: ¿Esas millas se convierten más tarde en unas vacaciones personales?
De repente, a todos les da una amnesia temporal.
«Sinceramente, ni siquiera lo había pensado».
Increíble. Los investigadores médicos deberían estudiar este fenómeno.
6. La objetividad y el laberinto invisible del dinero
Los medios tradicionales afirman con orgullo: «La redacción y la publicidad están totalmente separadas».
Los creadores dicen: «Patrocinado por el socio de hoy…»
Entonces, todos preguntan:
¿Acepta tu medio dinero publicitario de los fabricantes?
¿Procede tu sueldo, en última instancia, del mismo departamento financiero?
¿Cuántos niveles de separación hacen falta para que se pierda el rastro del dinero?
¿Tres?
¿Cinco?
¿Un organigrama corporativo?
¿Un diagrama contable en el extranjero con flechas y animaciones de PowerPoint?
¿En qué punto coinciden todos: «Sí. Ahora somos totalmente independientes»?
7. ¿Podrías hacer esto realmente sin el apoyo del fabricante?
Un experimento mental incómodo:
- Sin flotas de prensa.
- Sin eventos de lanzamiento.
- Sin vuelos.
- Sin suites de hotel.
- Sin cenas con servicio de catering.
- Sin zonas de hospitalidad en carreras.
- Sin acceso bajo embargo.
- Sin visitas a la fábrica.
De repente, todos los creadores pasan a decir: «Hoy vamos a analizar el crossover de siete años de antigüedad de mi tío».
El apocalipsis del contenido.
8. El campeonato de ética en el bar del hotel
Algunos medios afirman con orgullo que pagan sus propios vuelos y hoteles. Victoria. Objetividad preservada.
Hasta que llegan las 8:30 de la noche en el bar del hotel, durante las copas patrocinadas por el fabricante, mientras sirven los aperitivos de la cena patrocinada por el fabricante y todos comentan la ruta de conducción del día siguiente, también patrocinada por el fabricante.
Pero, técnicamente… pagaron la habitación. A veces ni siquiera a la tarifa completa, sino a la tarifa con descuento negociada por el fabricante para el evento.
Nivel de integridad: Al parecer, aún bajo revisión.
9. Temporada de premios: El evento anual de gimnasia ética
Los miembros de organizaciones que otorgan premios acaban enfrentándose a otra pregunta incómoda.
Si perteneces a organizaciones como:
North American Car, Truck, and Utility Vehicle of The Year™ Awards (NACTOY)
¿Influyen en la votación todos esos viajes, cenas, oportunidades de acceso y relaciones?
Todos responden de inmediato: «No! En absoluto».
Entonces, todos se sienten extremadamente incómodos por razones que nadie sabe explicar del todo. «… porque no aceptamos dinero de un solo fabricante… ¡aceptamos dinero de todos ellos!»
Vale. Eso definitivamente suena mejor, de alguna manera.
10. Las Olimpiadas de la transparencia en los trabajos paralelos
¿Puede un periodista o creador trabajar para un fabricante y mantener la objetividad?
En realidad… probablemente sí.
Pero entonces llega la solución mágica que a nadie le gusta porque elimina toda ambigüedad: revelarlo.
¿Has trabajado con un fabricante? Dilo.
¿Tienes una relación de consultoría? Dilo.
¿Has producido contenido de marca? Dilo.
Y luego, abstente de participar cuando sea necesario. Resulta que la transparencia es increíblemente sencilla.
Lo cual es probablemente la razón por la que la gente gasta tanta energía en evitarla.
Porque una vez que los vuelos, las cenas, las copas en hoteles, el acceso VIP, las flotas de prueba, las entradas para carreras y los privilegios entran en juego… el debate deja de centrarse tanto en:
¿Quién tiene integridad?
Y más sobre: ¿Cuántos aperitivos gratis se necesitan antes de que se pierda la objetividad?
Y de alguna manera, después de todas las discusiones, el tribalismo, los paneles de ética, las publicaciones en LinkedIn, la indignación fingida y las declaraciones de transparencia autocomplacientes…
Todos terminan en la misma rueda de prensa. Llevando la misma credencial.
Comiendo la misma cena. Insistiendo en que no les afecta en absoluto.
